新常態(tài)下傳統(tǒng)OTC銷售套路不靈 如何走出低谷
發(fā)布時(shí)間：2016-10-18 來源：佚名
隨著國家醫(yī)藥政策變化，OTC市場不斷升溫，市場競爭更為激烈。如何在新形勢下轉(zhuǎn)變思路做好OTC營銷，是當(dāng)前從業(yè)者必須考慮的問題。傳統(tǒng)的OTC市場營銷思路不外乎市場調(diào)研、方案策劃配合終端手段，但如今做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需提前預(yù)測未來OTC市場的新變化，順應(yīng)趨勢，才能讓OTC營銷真正走出低谷，迎來新的成功。
當(dāng)今的OTC市場及政策環(huán)境已經(jīng)發(fā)生如下變化：
1.醫(yī)院處方藥管理逐漸放開，處方外流為藥店經(jīng)營帶來商機(jī)。2.限制使用抗生素，嚴(yán)格憑處方銷售，無形中為藥店帶上枷鎖。3.藥店格局出現(xiàn)兩極分化，集中度提高，大連鎖跑馬圈地，規(guī)模越來越大，話語權(quán)增大。4.網(wǎng)絡(luò)電商此起彼伏，發(fā)展雖然撲朔迷離，但總的趨勢必然是分化實(shí)體藥店，OTC的客戶出現(xiàn)新主體。5.連鎖藥店門檻抬高，合作條件愈加苛刻。6.OTC藥品的品牌效應(yīng)減弱，廣告、贈買等傳統(tǒng)活動效果減弱。7.過去生產(chǎn)處方藥的廠家也開始轉(zhuǎn)向OTC藥品生產(chǎn)，競爭加劇。
OTC生產(chǎn)企業(yè)必須正確估計(jì)困難，從以下幾方面下足功夫：
1、立足長遠(yuǎn)有序拓展
OTC市場不可能一蹴而就，要立足長遠(yuǎn)，要有層次拓展，要循序漸進(jìn)。先確定重點(diǎn)省市區(qū)，樹立樣板市場。在摸清市場特點(diǎn)，取得初步成功的基礎(chǔ)上，以點(diǎn)帶面進(jìn)行復(fù)制，循序漸進(jìn)地發(fā)展。尤其是新市場，更不能盲目投入，快速擴(kuò)張。這個(gè)原則同樣適用于新產(chǎn)品投入已有市場的操作。
OTC藥企需要找準(zhǔn)自己的企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品的市場定位。尤其是在當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)改政策頻出、醫(yī)藥工業(yè)增速放緩的背景下，行業(yè)普遍不知所為，OTC企業(yè)更為茫然。一些OTC藥企急于求成，敗招頻出，進(jìn)入越忙越亂、越亂越錯(cuò)的惡性循環(huán)。
2、手段常變常新
在OTC的銷售操作中，促銷是最重要、最復(fù)雜、最需要技巧的一個(gè)環(huán)節(jié)。就好比足球的臨門一腳，球踢得再好看，如果這一腳沒能把球踢進(jìn)球門就等于無用功。這一腳踢得好壞，不僅關(guān)系銷售大小，還關(guān)系銷量大小，從長遠(yuǎn)看，更關(guān)系到市場的發(fā)展與鞏固。
因此，OTC促銷遠(yuǎn)比一般商業(yè)性促銷簡單的返利、買贈等來得更復(fù)雜、更高明。無論是對患者的買贈服務(wù)促銷，還是對終端客戶的訂貨促銷，或是對商業(yè)鋪貨的促銷，都必須根據(jù)情況常變常新，立竿見影。促銷方式要嚴(yán)謹(jǐn)周密，要有充分的市場調(diào)研和市場分析，要將市場特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，有的放矢，彈無虛發(fā)。
3、產(chǎn)品分清主次
OTC產(chǎn)品必須適合在藥店和診所銷售，而且最好為非處方藥（處方藥也可以在藥店銷售，但這是另一種范疇）。
許多企業(yè)盲目樂觀地認(rèn)為自己的產(chǎn)品獨(dú)一無二，理所當(dāng)然地會在終端暢銷，閉門造車地制訂營銷方案，樂觀等待產(chǎn)品供不應(yīng)求，大都事與愿違，需引以為誡。
企業(yè)要將OTC產(chǎn)品分出主次，即適應(yīng)終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售實(shí)際，將旗下眾多產(chǎn)品分為A、B、C三類。A類產(chǎn)品市場容量大、市場普遍認(rèn)可且有特色，可先規(guī)劃出1～3個(gè)品種。B類產(chǎn)品市場認(rèn)可度大，但競品眾多，市場競爭激烈。C類品種銷量不大、認(rèn)可度低。
常規(guī)做法是，先以A類小部分特色產(chǎn)品帶動B類產(chǎn)品銷量，等企業(yè)品種、人員隊(duì)伍、市場成熟度提高后，再帶入C類品種。隨著市場推進(jìn)檢驗(yàn)，不斷改進(jìn)銷售模式，再添加更新一輪的幾個(gè)品種，最終確定核心品種。
值得一提的是，在實(shí)際操作中，A、B、C三類品種的銷量往往開始差距很大，但經(jīng)過一段時(shí)間會出現(xiàn)銷量變動，甚至逆轉(zhuǎn)的情況。這就引出了下一個(gè)話題——
4、新品延續(xù)市場
市場銷售或消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)常變動，不能一陳不變地劃分ABC品種，同時(shí)要注意補(bǔ)充新產(chǎn)品。因?yàn)楦鶕?jù)市場開拓規(guī)律，每個(gè)產(chǎn)品在經(jīng)歷導(dǎo)入期后，會有一段比較穩(wěn)定的成熟期，好的可以進(jìn)入金牛期，最終會進(jìn)入疲勞期和衰退期。
如果沒有新品，企業(yè)將進(jìn)入青黃不接的危險(xiǎn)時(shí)期。更可怕的是，終端會根據(jù)市場需求增添新品，找其他產(chǎn)品替代。
藥企可采取多個(gè)OTC事業(yè)部模式，以產(chǎn)品類型或以地區(qū)劃分都是不錯(cuò)的選擇。事業(yè)部之間既要形成良性內(nèi)部競爭效果，還要相互補(bǔ)充支持、形成規(guī)模效應(yīng)，帶動全國市場。
5、規(guī)劃隊(duì)伍遠(yuǎn)景
隊(duì)伍建設(shè)是OTC營銷的重中之重。培養(yǎng)自己的營銷人員應(yīng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃。然而，有些OTC藥企為了短期提升銷量，往往在全國各地找成熟代理商或個(gè)體。
有的藥企不在培養(yǎng)自己的銷售人才上下功夫，而是千方百計(jì)挖取其他藥企的優(yōu)秀人才，這是一種短視行為，可能會因?yàn)閭€(gè)人離職導(dǎo)致市場業(yè)績下滑。
因此，OTC的重點(diǎn)工作是組建基礎(chǔ)隊(duì)伍。一個(gè)成熟的OTC隊(duì)伍應(yīng)該有一個(gè)愿意與企業(yè)共同長期成長的專業(yè)人才做經(jīng)理人，才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。也必須有工作多年的大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理和相當(dāng)一部分在企多年的業(yè)務(wù)員。這樣才能夯實(shí)市場根基，一步步使動銷法持續(xù)開展，踏入銷售成熟期，培養(yǎng)終端客戶，樹立品牌，真正走上OTC長遠(yuǎn)發(fā)展之路。
