雙11又創(chuàng)紀錄 但醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷為什么做不起來？
發(fā)布時間：2016-11-16 來源：佚名
雙十一華麗麗地落下帷幕，天貓醫(yī)藥雖然尚未公布具體銷售數(shù)據(jù)，但一組饒有趣味的數(shù)據(jù)還是吸引了眾多目光：
憑借25147234片隱形眼鏡的銷量，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀錄的“單一網(wǎng)上平臺24小時銷售最多的隱形眼鏡片”的稱號；
將阿里巴巴零售平臺上賣出的安全套摞起來，總高近9500米，比珠峰（8844.43米）還要高出600多米；
將雙11全天在阿里零售平臺售出的口罩鋪將開來，總面超17萬平方米，超過北京故宮的建筑面積（約15萬平方米）
……
另外據(jù)阿里健康對外數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)日一早，阿里健康醫(yī)藥O2O訂單量便已突破一萬。雖然第三方平臺藥品網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)叫停，但這份新成績單或許預(yù)示著新的機遇。
雙十一又是一個全民爆買的日子，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到中國人生活的每個細節(jié)。但我奮斗了二十多年的醫(yī)藥行業(yè)卻看得見吃不著，不僅醫(yī)藥電商做不了，藥品面向客戶的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷也一塌糊涂。
三四年前談到網(wǎng)絡(luò)營銷大家都兩眼放光，閉環(huán)營銷、整合營銷和多渠道營銷，花哨的概念一個接一個，大外企和壕民企爭先恐后搞網(wǎng)站，全員配IPAD， 可惜效果都不咋地。當(dāng)移動醫(yī)療的熱起來的時候，大家又把目光投向此概念和功能升級的模式上，大藥企和移動醫(yī)療公司門以為雙方練手就能實現(xiàn)這樣美麗的畫面：醫(yī)生勤奮地在平臺上學(xué)習(xí)交友，或者關(guān)心患者，藥企見縫插針把內(nèi)容植入到醫(yī)生學(xué)習(xí)工作的場景中。藥企推薦了自家產(chǎn)品或觀點，移動醫(yī)療有收入有人氣，然后雙方定的小目標不知不覺就實現(xiàn)了。道理聽上去沒錯，然而事實卻不這么性感。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外蒸蒸日上，幾乎占到藥企營銷費用的1/4-1/3，而藥企在國內(nèi)花在網(wǎng)絡(luò)營銷占總預(yù)算5%的都不多。
網(wǎng)絡(luò)營銷不好做咱就不做唄，反正能達到目的就行。話說起來輕松，但哪有那么容易達到的目的呢？藥品招標集采和兩票制已經(jīng)把藥企逼得夠嗆，醫(yī)院藥占比和醫(yī)保支付價又進一步把藥企逼上梁山，三明模式真的全國鋪開，藥企死一大片不談，活著的也是利潤大降，操著賣白粉的心賺個賣白菜的錢。國家鐵了心地把仿制藥和過專利的原研藥價格降到成本線的意圖太明顯了！但是藥企生存的核心就是產(chǎn)品高毛利，不然高素質(zhì)的人和高成本的營銷沒法維持。所以不管未來怎樣風(fēng)起云涌，藥企生存的關(guān)鍵之一就是低成本營銷。
銷售代表的成本只會不斷攀升，低成本營銷唯一解法可能是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)人力線下推廣不可比擬的優(yōu)點：快速、互動、大數(shù)據(jù)、全區(qū)域達到、7X24小時覆蓋。中國是全球互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和滲透最領(lǐng)先的國家，每個人的生活幾乎都全面被網(wǎng)絡(luò)包圍，包括醫(yī)生和患者。我們沒有選擇，哪怕硬著頭皮也得把醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷做起來，因為這是醫(yī)藥人通向未來的一張船票。
中國有世界上最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和最牛逼的模式，如果汽車、鋼鐵等行業(yè)的營銷能數(shù)字化，如果教育這樣需要深度互動的行業(yè)能數(shù)字化，如果金融這樣保守敏感的行業(yè)能數(shù)字化，醫(yī)藥的營銷應(yīng)該也能做到。
從實踐來看，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷做不好的原因主要是以下這些：
做網(wǎng)絡(luò)營銷的目標不明確，預(yù)算不夠，周期太短，變動太多
沒有根據(jù)品牌策略系統(tǒng)地做網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，線上線下活動脫節(jié)
平臺或形式選擇不當(dāng)，用戶場景不對或用戶活躍度不夠
在這三點中，網(wǎng)絡(luò)營銷目標的科學(xué)設(shè)定，取決于我們對它價值的正確認識；網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷的無縫連接，需要對品牌策略的把握和網(wǎng)絡(luò)營銷特點的融會貫通，很難在此三兩句話解釋清楚。數(shù)字平臺和形式的選擇偏于執(zhí)行，倒是最簡單也最快見效的。
醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷主流形式是在藥企或第三方平臺上嫁接各種宣傳互動，擴大跟目標醫(yī)生的覆蓋面和接觸深度。藥企自身打造門戶網(wǎng)站或者微信公眾號都已經(jīng)被證實效果不佳，包括藥企門戶網(wǎng)站的巔峰醫(yī)緯達，但移動端崛起已經(jīng)宣告PC端時代結(jié)束，現(xiàn)在信息過剩，國內(nèi)外各種學(xué)會的資訊都看不完，藥企商業(yè)性更會讓醫(yī)生對藥企網(wǎng)站保持距離，藥企的專業(yè)性也無法支撐學(xué)術(shù)內(nèi)容頻繁更新，還想自建平臺的藥企就別浪費錢了。
而今找第三方平臺是主流，但據(jù)我了解藥企的執(zhí)行效果并不理想：點擊量看上去不少，但藥企無法追蹤真實點擊對象并跟進；某些知名平臺號稱有用戶實名認證，但跟藥企主數(shù)據(jù)的匹配率慘不忍睹，人都對不上你還指望能推廣有效？現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺風(fēng)起云涌，很多老牌平臺訪問量不斷下滑，紅極一時的微信公眾號閱讀也掉得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫(yī)生，藥企關(guān)注的高年資醫(yī)生們關(guān)注的卻是真實醫(yī)療場景和吸引新患者。市場部朋友們喜歡選擇名氣大的平臺，相信平臺宣傳的用戶數(shù)訪問量，以為多花錢就能多見效，其實效果好不好，誰用誰知道。
那藥企該如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺來合作？
選擇中華醫(yī)學(xué)會的各級分會網(wǎng)站或微信合作，權(quán)威性自然高。但學(xué)會通常會限制藥企的表達方式，只適合某些中立性項目。網(wǎng)站和微信號的功能都有限，而且現(xiàn)在流量都在下滑。
商業(yè)性平臺還是最常用的選擇，知名平臺還是可用，但要考慮其真實用戶的數(shù)量、構(gòu)成和活躍度，PC端網(wǎng)站和微信公眾號的閱讀現(xiàn)在下滑厲害，平臺報給藥企的用戶量說不定是以前最高峰時段的數(shù)字，在獨角獸測評過的醫(yī)生平臺中，真實用戶數(shù)較多的除了丁香園、醫(yī)脈通，還有杏仁醫(yī)生、醫(yī)生站、杏樹林等。以其中領(lǐng)先的杏仁醫(yī)生APP為例，它積累了超過41萬的實名認證醫(yī)生，覆蓋全國一到四線城市，主治以上醫(yī)生超過一半，立足于服務(wù)醫(yī)生群體，在患者長期管理和患者依從性上有絕對優(yōu)勢。
除此之外就要考慮平臺能提供給的展示形式，像下面這種密密麻麻的展示已經(jīng)不太受醫(yī)生喜歡。
APP比網(wǎng)站更容易對客戶行為標簽化，實現(xiàn)準“大數(shù)據(jù)”分析，提供個性化的展示位，幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據(jù)用戶訪問內(nèi)容和討論話題中最常見的主題詞，精確分析用戶對某疾病或某藥品的關(guān)注度，根據(jù)用戶特征精準推送信息或者做個調(diào)研。待用戶表示興趣后，及時通知藥企代表線下跟進，做完一個真正的閉環(huán)營銷。比如下面的真實案例：
新一代APP比網(wǎng)站更有優(yōu)勢的地方在深度還原醫(yī)療場景，通俗說就是更臨床貼合更緊密，不再是千篇一律的新聞和資料。例如杏樹林的病歷整理功能、醫(yī)庫的醫(yī)考知識庫。杏仁醫(yī)生的特色是醫(yī)患溝通、患者管理和線上線下多點執(zhí)業(yè)。醫(yī)生不僅可以學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識和操作技能，還能通過隨訪和咨詢合法獲得收入，打造個人品牌。切中醫(yī)生痛點，活躍度自然要甩單一的醫(yī)學(xué)信息平臺幾條大街。
類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺還很多，專注于某個疾病的垂直類APP也是藥企可以選擇的小伙伴，腫瘤和糖尿病領(lǐng)域活躍的APP也很多。藥企可以從諸多功能中定制最適合自己的內(nèi)容和方式，效果當(dāng)然比老掉牙地發(fā)講課和資料要好。除了學(xué)習(xí)和隨訪，有些 APP還對接了患教模式醫(yī)療鏈產(chǎn)品商品化和醫(yī)患互動場景醫(yī)療服務(wù)推薦等功能，比如基因檢測，大大方便患者，實現(xiàn)多方共贏。
面向醫(yī)患的網(wǎng)絡(luò)營銷，可信任的醫(yī)患關(guān)系是前提，持續(xù)的醫(yī)患運營才可以建立有效的醫(yī)患價值鏈，這是很多藥企忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷得以見效的基礎(chǔ)，純粹追求點擊數(shù)數(shù)閱讀數(shù)量并無意義。
雙十一的網(wǎng)上醫(yī)藥保健品銷售注定也會創(chuàng)紀錄，醫(yī)藥的網(wǎng)絡(luò)營銷也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我們堅定地看好醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)，只是需要醫(yī)藥行業(yè)同仁睜大眼睛去尋找最適合你的互聯(lián)網(wǎng)伙伴。
