中國市場巨變中 醫(yī)藥企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？
發(fā)布時(shí)間：2016-11-25 來源：佚名
中國藥品市場正在發(fā)生劇變，未來十年的變化更加急劇而深刻。深刻到足以影響銷售額占90%以上的過專利期的原研藥和仿制藥市場，對(duì)藥企來說，接下來的3到5年，挑戰(zhàn)尤其艱巨。 這是波士頓咨詢（BCG）在對(duì)中國市場做了調(diào)研之后的結(jié)論。
11月23日下午，BCG發(fā)布了其最新報(bào)告，這篇報(bào)告聚焦藥企在中國市場的戰(zhàn)略。報(bào)告是《在不斷變化的中國市場，制藥企業(yè)如何持續(xù)制勝？》。這篇報(bào)告指出，中國的藥品市場正在發(fā)生重大改變，對(duì)于跨國公司和本土企業(yè)來說，在未來10年，占藥品市場銷售額90%的過專利期的原研藥和仿制藥市場將被重塑。盡管長期的發(fā)展方向是清晰的，但未來3-5年的過渡階段卻充滿挑戰(zhàn)。
BCG資深合伙人兼董事總經(jīng)理、大中華區(qū)主席黃培杰（John Wong）表示：“對(duì)于制藥企業(yè)來說，了解未來變化的影響和時(shí)機(jī)，將有助于他們開始采取措施適應(yīng)變化，以便能夠維持利潤水平，并與此同時(shí)保持甚至增長銷售量和市場份額。”
市場巨變
中國醫(yī)藥市場一直深受人口紅利和醫(yī)改政策的驅(qū)動(dòng)，當(dāng)然也意味著這兩個(gè)因素的變化對(duì)醫(yī)藥市場變化的影響同樣巨大。隨著人口老齡化與中產(chǎn)、富裕階層的擴(kuò)大，以及政府在國民醫(yī)療上的投入不斷增長，未來中國醫(yī)藥市場也將繼續(xù)擴(kuò)大。
BCG報(bào)告中稱，從現(xiàn)在到2020年，中國整體的醫(yī)療支出的年均復(fù)合增長率將達(dá)到5%-10%。據(jù)報(bào)告作者預(yù)計(jì)，未來的藥品市場將逐漸從現(xiàn)在的以醫(yī)院為中心的體系，轉(zhuǎn)向更加“去中心化”的模式，包括三種主要的銷售渠道：醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。
調(diào)查結(jié)果顯示，目前醫(yī)院在藥品銷售中占據(jù)了80%的份額，在未來十年仍將是最大的藥品銷售市場，但是其市場份額會(huì)大幅下降。報(bào)告預(yù)測到2021年，由于政府對(duì)藥品銷售實(shí)施“零加價(jià)”政策，同時(shí)更為嚴(yán)格的藥占比控制，醫(yī)院的藥品銷售份額會(huì)下降5%-8%。此后，藥品銷售從醫(yī)院向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店轉(zhuǎn)移的速度會(huì)加快，到2026年醫(yī)院在藥品銷售中的比例將下降至50%-60%。
在“去中心化”的過程中，在醫(yī)院的商業(yè)化模式也會(huì)從銷售為主導(dǎo)的模式向市場準(zhǔn)入為主導(dǎo)的模式發(fā)展。更加嚴(yán)厲的招標(biāo)政策，如通過質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)的藥品將會(huì)和原研藥處于同一招標(biāo)質(zhì)量層次，以及不斷擴(kuò)大的醫(yī)聯(lián)體和GPO主導(dǎo)的二次議價(jià)將不斷壓低藥價(jià)，降低產(chǎn)品利潤， 但同時(shí)也會(huì)減少供應(yīng)廠商數(shù)量，將藥品折扣與采購量掛鉤，實(shí)現(xiàn)對(duì)制藥企業(yè)的重新洗牌。
據(jù)報(bào)告作者預(yù)測，到2026年，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品銷售將會(huì)差不多翻番，約占市場總額的16%，具體比例取決于醫(yī)院為主的前景和平衡結(jié)構(gòu)的前景哪個(gè)會(huì)最終實(shí)現(xiàn)?；鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)將會(huì)得到許可，擴(kuò)展藥品供應(yīng)目錄，同時(shí)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會(huì)有更充足的全科醫(yī)生，吸引更多患有慢性疾病的病人到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)接受治療和開藥，這些都會(huì)帶來銷售的增長。長期來看，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)將成為慢性病患者獲得治療、處方、配藥的主要渠道，但經(jīng)濟(jì)有效的覆蓋該渠道將充滿挑戰(zhàn)。
盡管醫(yī)院體系挑戰(zhàn)重重，但零售卻在不斷涌現(xiàn)更多機(jī)會(huì)。當(dāng)前，零售藥店只是處方藥的一個(gè)相對(duì)較小的銷售渠道，從長期來看，它卻擁有最大的增長機(jī)會(huì)。未來10年，在醫(yī)院為主的前景中，藥店占藥品銷售的比例將會(huì)從目前的11%增加到25%，而在平衡結(jié)構(gòu)的前景中，上述比例將會(huì)增加到接近35%。配藥從醫(yī)院向藥店轉(zhuǎn)移的速度和幅度，取決于醫(yī)院能夠多快提高醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用，并且何時(shí)能夠在零售渠道引入并全面展開市場化的藥品成本控制機(jī)制。另外，政府也需要通過對(duì)藥店配藥提供政策性支持及激勵(lì)，加快配藥從醫(yī)院向藥店的轉(zhuǎn)移。
藥企如何應(yīng)對(duì)
BCG認(rèn)為，制藥企業(yè)可以根據(jù)短、中、長期變化路線圖，將目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)行優(yōu)先度排序。盡管每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，但是總體上多數(shù)企業(yè)可根據(jù)渠道制定戰(zhàn)略和方法。
在醫(yī)院和大型基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道上，盡管價(jià)格和利潤面臨壓力和挑戰(zhàn)，企業(yè)對(duì)這一渠道仍然需要給予最高優(yōu)先度。在未來的三到五年，企業(yè)需要根據(jù)市場潛力和政策成熟度，選擇重點(diǎn)省份，在省級(jí)層面優(yōu)化并加強(qiáng)準(zhǔn)入資源和能力，并通過調(diào)整銷售模式，持續(xù)推動(dòng)銷量、提高銷售效率，來抵消不斷降低的藥價(jià)的影響。
在其它基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道上，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，由于市場狀況不斷變化、各基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的體量較小、地域分布分散多樣，盡管未來的增長前景很好，這一渠道的優(yōu)先度仍然較低。
而在零售藥店板塊，這一渠道將長期成為增長的引擎，尤其對(duì)于那些能夠發(fā)展大客戶管理能力、并制定及采用有效終端管理措施的制藥企業(yè)來說。
BCG合伙人兼董事總經(jīng)理陳白平表示：“對(duì)制藥企業(yè)來說，中國仍將是一個(gè)高速增長的市場。但同時(shí)我們可以明確看到，市場正在不斷變化，在未來三到五年，改變將更為劇烈。要想抓住增長機(jī)遇，制藥企業(yè)需要重新思考和調(diào)整戰(zhàn)略、技能和組織結(jié)構(gòu)，以便能夠適應(yīng)市場的演變。多數(shù)制藥企業(yè)都不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)變，但是那些快速行動(dòng)的企業(yè)將贏得顯著的競爭優(yōu)勢。”
